В условиях кризиса финансовым структурам рекомендуют делать ставку на улучшение сервиса и на открытость для прессы

Международный PR-форум, состоявшийся на прошлой неделе, был в значительной степени посвящен государственным коммуникациям, крупным имиджевым проектам и даже таким, можно сказать, политическим темам, как экспансия Китая и лоббирование в Казахстане. Однако про связи бизнеса с общественностью тоже не забыли. Этому вопросу, в частности, была посвящена сессия под названием «Коммуникации на финансовом рынке: возвращение к клиенту?». Ее модератором стал Ерлан Аскарбеков, в прошлом имеющий опыт работы в группе БТА, ныне возглавляющий собственное агентство.
Г-н Аскарбеков представил презентацию, посвященную взаимосвязи PR и сервиса в финансовых структурах. По его мнению, в нынешней ситуации банкам остро необходимо уделить внимание сервису, собственно, это единственное, в чем банки могут конкурировать, так как продукт они предоставляют практически одинаковый. Однако с сервисом в отечественным финансовых институтах дела обстоят, как показывает исследование «Розница kz», не очень хорошо. Несмотря на, казалось бы, острую необходимость привлечь клиента, увеличить объем депозитов, лишь 4 банка из 9 в период с 2007 по 2009 год улучшали качество обслуживания. Это АТФ, кaspi, Халык и, как ни странно, БТА. Исследование проводилось с помощью так называемых «тайных покупателей». Г-н АСКАРБЕКОВ в ответ на реплики из зала признал, что приведенные данные могут быть не совсем объективны. Однако других открытых исследований на эту тему, к сожалению, нет, отметил он. При этом в 2009 году по сравнению с 2008-м уровень сервиса в казахстанских банках снизился на 3%. Почти все банки получили от тайных покупателей оценку «3» за обслуживание, исключение — кaspi банк, у него единственная в рейтинге «четверка». Кроме того, г-н Аскарбеков проанализировал количество упоминаний банков в прессе. Это может служить своеобразным показателем эффективности деятельности PR-службы (правда, в последнее время количество упоминаний таких банков, как Альянс или БТА, вряд ли можно связать с активностью их пиарщиков, причиной служат проблемы банков). Тем не менее, согласно презентации г-на Аскарбекова, лишь два банка и связи с общественностью осуществляют на должном уровне, и клиентов обслуживают неплохо — это БТА и Халык. По мнению г-на Аскарбекова, улучшать качество обслуживания — одна из основных задач банков на данном этапе. Ергали Бегимбетов, глава СК «Лондон — Алматы», считает, что немалую роль в успехе его компании сыграла грамотная PR-стратегия. С 2006 года руководство СК решило отказаться от размещения платных материалов в СМИ, при этом компания проводит всевозможные мероприятия для прессы, а сам г-н Бегимбетов демонстрирует несвойственную топ-менеджерам открытость для прессы. По словам руководителя СК, он всем раздает визитки со своим сотовым номером и отвечает на вопросы журналистов в любое время. На назойливость прессы не жалуется, говорит, что не по делу представители СМИ его не беспокоят. Г-н Бегимбетов озвучил PR-принципы, которыми руководствуется он и компания в целом. Есть, к примеру, такой: «Ответ на вопрос журналиста является высшим приоритетом по срочности». Кроме того, консультанты СК всячески пиарят самого г-на Бегимбетова как аналитика по рынку страхования. Как результат, в 2008 году глава «Лондон — Алматы» назван одним из трех ведущих экспертов в данном сегменте рынка. Кроме того, компания добилась 200 упоминаний в СМИ ежегодно, а ее пресс-служба получила звание лучшей в 2009 году по версии аналитического центра Bussiness Resours. Компания, как уже неоднократно заявлял г-н БЕГИМБЕТОВ, ориентируется на развитие традиционного страхования, на розницу, она отказалась от «кэптива» (то есть обслуживания аффилированных структур) и стремится к снижению «фронтинга» (оформление страхового полиса компанией, передающей риск другому страховщику). Если посмотреть бизнес в целом, то показатели «Лондон — Алматы» снижаются в последние годы, отмечает г-н Бегимбетов, но по традиционному страхованию с 2006 по 2009 год наблюдается неуклонный рост. А это и есть основная задача. Далеко не все участники дискуссии поддержали такую открытость руководителя СК для прессы, не все топ-менеджеры финансовых структур готовы отвечать на вопросы прессы в любое время дня и ночи. Однако г-н Бегимбетов уверен в эффективности этой коммуникационной стратегии.
Панорама (Алматы), № 19 (884), 21.05.2010г.